Lepota in stil

Me pač kupujemo, mar ne?

Ženske menda kupujemo več zaradi nenasitnega apetita po čevljih, torbicah in vsem, kar se sveti.
Zveni znano? Takšna je namreč poanta številnih šal, zgrajenih na seksističnih stereotipih.

Stereotipih?

Izsledki raziskav kažejo, da je v njih morda tudi nekaj resnice. Britanski raziskovalci z Univerze v Kentu so se namreč lotili preučevanja impulzivnega nakupovanja in najprej ugotovili, da te vrste nakupovanja ne motivirajo primarno potrebe in funkcionalnost nakupa, pač pa poistovetenje z izdelkom in simboličnimi asociacijami, ki ga ta sproži. Nič presenetljivega, če predpostavimo, da do impulzivnega nakupa pelje nenadno čustvo, ki ga v nas sproži neki produkt ali sporočilo.

In kdo je bolj nagnjen k temu? Hja, ženske. V nadaljevanju te študije se je pokazalo, da se ženske bolj kot moški nagibamo k nakupovanju izdelkov glede na njihovo simbolično vrednost, moški pa izbirajo na podlagi potreb in funkcionalnosti.

Ali to res drži?

Drži, če na hitro ošinemo še neko drugo raziskavo, ki so jo opravili v Kompetenzzentrum Frau und Auto (KFA), multidisciplinarnem raziskovalnem centru v Mönchengladbachu v Nemčiji, v katerem se šest doktoric znanosti in njihov moški kolega trudijo odgovoriti na vprašanja o razlikah med ženskami in moškimi, ko govorimo o avtomobilih. Ženske – tako pravi njihovo poročilo – izberejo avtomobil glede na barvo, ki mora biti živahna, moški pa ob nakupu razmišljajo o tem, koliko bodo zanj iztržili čez kakšno leto ali dve, ko ga bodo kot rabljenega prodali naprej.

Na osnovi britanske raziskave je nastala neka druga, ki jo je opravila ekonomistka Anna Bengtsson z univerze v švedskem Lundu. Lotila se je impulzivnega nakupovanja in skušala ugotoviti njegove povezave s starostjo, spolom, izobrazbo, zaslužkom in etnično pripadnostjo. Edino statistično upoštevanja vredno povezavo je našla med impulzivnim nakupovanjem in spolom.

Ženske, tako pravi njeno poročilo, nakupujemo – če znanstveni jezik prevedemo v nekaj razumljivejšega – kot srake. Napademo vse, kar se sveti.

Pa moški?

Raziskava iz Kenta je pokazala, da so moški nagnjeni k impulzivnemu nakupovanju, ko gre za reči, kot sta elektronika in športna oprema. Ženske premagajo predmeti z izrazitim simboličnim pomenom, kot so oblačila, nakit in kozmetika. In ker so predmeti moškega nakupovalnega poželenja v glavnem dražji in omejeni na specializirana prodajna mesta, predmeti ženskih nakupnih sanjarjenj pa lahko dostopni in dosegljivi v vseh cenovnih razredih, se mogoče razlaga tega fenomena skriva prav v tem, ne pa v nekakšni drugačni organiziranosti ženskih možganov ali pa v preprostem dejstvu, da ženske po nakupih prebijemo več časa kot moški – tudi zato, ker moramo nakupovati ne samo zase, pač pa še za vse druge člane družine.

In še nekaj statistike.

Po podatkih Statističnega urada RS je tako povprečni Slovenec v letu 2010 za aktivnosti v prostem času, obleke, osebno nego, cigarete in alkoholne pijače namenil po 106 evrov na mesec. In kdo je zase porabil več denarja? Moški, in to v povprečju 116 evrov na mesec, medtem ko smo ženske zase povprečno porabile 95 evrov. Poleg tega so za otroke – na primer za malico, vrtec, aktivnosti v prostem času, obleke, igrače … – ženske na mesec porabile več denarja (190 evrov) kot moški (178 evrov).

Zase torej manj, za druge več.

No, da stvari niso tako enoznačne in stereotipne, kot bi kdo pomislil na osnovi omenjenih raziskav, lahko sklepamo iz nadaljevanja poročila nemškega centra KFA. Ženske, tako pravijo kolegice iz Mönchengladbacha, ne kupujemo avtomobilov zgolj zaradi pisane, živahne podobe.

»Svoj avto želimo uporabljati kot komandni center, ki je povezan tudi z našim domom,« pravi Doris Kortus-Schultes, ena od raziskovalk. Predvsem mlajše voznice sanjajo o tem, da bi lahko v avtomobilu uporabljale družbena omrežja in da bi lahko kar med vožnjo preverile, ali niso slučajno pozabile ugasniti štedilnika in zakleniti vrat.

»Ženske uporabljamo avto precej bolj raznoliko. Med vožnjo želimo ostati v stiku s prijatelji in družino.« In ker se z dela večkrat kot partnerji vračamo v vrtec ali v šolo po otroke ter po nakupih, potrebujemo poleg tega še avto, ki bo praktičen, z veliko prostora za prtljago in nižjim pragom prtljažnika za lažje nalaganje kupljenega. »S tem se,« doda Kortus-Schultesova, »po svojih željah izenačimo z moškimi, starimi nad petdeset let.«

Ja, ko tudi moške končno sreča pamet ...

Preberi še: Rdeča strast